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媒體創意：為營銷而創新
作者：李明合 日期：2009-7-22 字體：[大] [中] [小]
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“打到街上才是錢。”這是《大染坊》第三集中的一句臺詞。
在青島，大華染廠為打開局面，雙路回擊元亨染廠的打壓。此時，五四運動爆發。看到街上的游行隊伍，陳壽亭靈機一動，回到廠里把積壓的四十匹窄幅布找出來，做成游行的橫幅，正面寫上游行的字，背面寫上飛虎牌。他的做法是“不要錢，只要給咱打著就行。”針對下人的反對，陳壽亭訓斥道：“放在倉庫里狗屁都不是，打到街上才是錢。”
正是這轉瞬即逝的機會，正是這神來之筆的“游行橫幅”廣告，引來廣泛關注。針對大群來訪記者，陳壽亭又是宴請又是送禮，可謂連環公關，乘勝追擊。不愧商界奇才，陳壽亭這一招讓大華染廠及飛虎牌染色布一時之間，名震一方，同時也直接打擊了對手的氣焰。這雖是影視中的情節，卻體現出了高超的營銷藝術。
通過這個案例可以看出，游擊營銷的靈魂和本質就是利用非常規的營銷手段達到傳統的營銷目的，其主要特征就是注重互動性傳播，強調體驗，注重與消費者建立個性化聯系，費用低。游擊營銷中媒介創新的主要任務就是協助營銷出奇制勝，哪怕劍走偏鋒，要求媒介運用上必須在空間、時機或形式上實現突破，同時避開傳統媒體和傳統表現策略。
學會踩點
游擊營銷在本質上也是溝通，只是更傾向于自己創造獨特的傳播路徑。能否有效溝通，取決于能否準確找到溝通對象，做到有的放矢。游擊戰的第一條基本原則就是“合理選擇作戰地點”。可見，地點選擇至關重要，要學會到有魚的地方捕魚。
就在大街上敲開你的車窗（圖1）
巴西街頭，一些組織起來的流浪黑人兒童，紛紛戴上白種孩子的面具，站在路邊，當司機們在等紅綠燈時，他們會善意地敲敲你的車窗。司機們轉頭一看，發現窗外站個孩子，戴著微笑的面具，而在孩子們潔白的Ｔ恤衫上印著一行字：“如果我是這樣的話，你會不會用不同的態度看我？”微笑的面具，樸實的語言，讓人心酸。這是一次反種族主義宣傳。沒有直白、空洞、大張旗鼓的抗議和譴責，一切靜悄悄地進行，然而卻震撼心靈。
停車場里的巨型手（圖2）
停車位的地面上突然多出一雙手，司機們別無選擇，必須把車停在上面。回頭再看，發現自己的車變成了大手中的玩具。廣告要的就是這種效果。這是著名玩具車模供應商“火柴盒”（Matchbox）的游擊廣告。看來墨西哥Ogilvy & Mather深諳游擊營銷和環境媒體創意之道。
善用時機
很多游擊營銷中，投放時機至關重要，有時可謂“機不可失，時不再來”。保持營銷的敏銳性，善用時機、知道借勢，是廣告人的基本功。此外，游擊營銷對開拓新市場和建立新關系更為有效。所以，我們應清楚什么時候去游擊以及該使用什么武器。
就業壓力下請試試在線應聘 （圖3）
就在教學樓的走廊或大廳里，一個年輕人手推獨輪車，車上載著自己碩大的頭。這不是某一個人的行為藝術，是一家人才網站的游擊廣告，你所看到的不過是一個形體夸張的塑像。地面上寫著：“滿腦子奇思妙想但工作還沒著落？”這個廣告由德國漢堡市Serviceplan公司設計。
來自Bendon內衣的情人節浪漫（圖4）
情人節的前一天，在悉尼所有Bendon專賣店外面，都有一個Ideaworks廣告公司創作的“鋼管舞蹈”廣告。一面是身著貼身內衣的苗條美女，另一面黑色背景上是寥寥數語：“今年情人節的浪漫。Bendon內衣”。看來節假日營銷，打折并非唯一選擇，就像不只玫瑰才代表浪漫一樣。
飛越開合的橋梁（圖5）
一架需要經常為通行船只開合的橋梁，有誰會想到用它來做廣告？但德國BBDO發現了商機，讓SMART汽車做飛越橋梁的特技表演：廣告創意者利用橋梁開合的特性，將廣告畫面分成兩部分，分別固定在橋的兩端，從而造成一種視覺假象。可見，游擊營銷中的媒介創新離不開善于發現的慧眼。
創新在營銷中永遠稀缺，對游擊營銷來講更是如此。能不能第一時間抓住受眾的注意力是游擊營銷能否成功的關鍵因素。而媒介創新，是抓注意力的關鍵環節。其理想效果就是能出其不意，讓人耳目一新，讓人過目難忘，甚至讓人念念不忘、buzz起來。
路邊突然伸出恐怖雙手（圖6）
人行道旁豎著一個黑色的幕布，后面藏著人。沒人經過時它就靜悄悄地呆在那里，一旦有人經過，就會有一雙手從幕布后突然伸出欲抓行人。這出人意料的舉動往往嚇人一跳。不過回頭仔細一看發現是“Afterlife”，大家也就明白是怎么回事了。這是倫敦M&C Saatchi公司為宣傳英國獨立電視臺（ITV）的TV秀 Afterlife開展的戶外宣傳活動，有點騷擾強迫的味道，但注意度也非常高。
玩具廣告真人秀（圖7）
澳大利亞標靶百貨商場（Target）的入口大廳內，人們會看到奇特的活動：看起來好像是一雙巨型大手在“操縱”著木偶們（真人）做各種表演，有新郎向新娘求婚的，有全副武裝的士兵表演射擊的，也有摔跤手表演摔跤的。看來挺吸引人的，大人小孩都停下來圍觀。不過每個節目都不會持續太久，節目結束時，木偶們就向圍觀的人群散發海報。地面上的廣告語則是：“澳洲最大的玩具商城”。
行走在大街上的“刑具男人” （圖8）
一個身戴巨型刑具的男人艱難地行走在大街上，那股慘樣引人關注。不過，走近才發現純粹是“騙局”，原來又是真人秀廣告，“刑具男人”只是邀請你去參觀一下荷蘭的酷型博物館(Torture Museum)。如果你對這類歷史感興趣，酷型博物館保證讓你大開眼界。這是阿姆斯特丹Y&R的主意。
任何一次營銷活動都應該是一次組織嚴密的戰斗。“游擊營銷是偉大夢想和適中預算的交集，它既包含了周密的科學分析，也包含了藝術創意，是在對品牌體驗進行戰略性深度分析的基礎上，策劃引人注意的、給消費者帶來愉快體驗的營銷活動。”不但注重具體環節的創新，更注重整體設計的科學性。
媒介創新同樣追求地點、時機和形式的綜合效應。很多案例證明：一次成功的游擊營銷和媒介創新活動，往往是多個環節緊密配合、環環出新的結果，尤其是形式創新與發布地點和時機的有效配合。
是誰給城市雕塑戴上了救生衣（圖9）
一夜之間，人們發現美國科羅拉多州丹佛市的很多雕塑都穿上了醒目的救生衣。當人們懷著好奇心走近時，發現原來是Carmichael Lynch公司為丹佛自然與科學博物館（Denver Museum of Nature and Science）舉辦的泰坦尼克展(Titanic Exhibit)做的廣告。雖然提起那場1500多人喪生的海難會引發人們痛苦的回憶，但宣傳本身并沒有因為過渡商業化而失去嚴肅、褻瀆亡靈，展出時間就安排在海難的紀念日。游擊營銷一般都是"有意識的"、"故意而為的"（Intentional），它們很清楚營銷過程中的每一個細節。在這個案例中，救生衣的使用可謂是整個創意的亮點，它既是一個很好的關聯體，同時也代表了后人對亡者的紀念。他們在特定的時間，獨特的地點，以獨特的方式，與廣大市民邂逅。
滿地香蕉皮（圖10）
繁華街道上，“散亂”地仍著一個個巨型香蕉皮。看來又有廣告人出街做秀了。果然，這是德國漢堡市Serviceplan公司為世界著名的眼鏡生產商Rodenstock制作的雕塑廣告，被放置在柏林中心火車站等繁華地帶，意在告訴人們：“當你戴上了Rodenstock眼鏡，就不會因為踩上香蕉皮而滑倒了。”有點德國式幽默。由于廣告讓人印象深刻，傳播效果不錯，Rodenstock決定繼續到其他城市投放。
為營銷而創新
營銷是要回報的。媒介運用上的創新必須在營銷的范疇內展開，這是前提。
媒介創新，不允許放空槍。現在有一種不良趨勢，就是一些廣告人過于追求所謂的創意和花樣，卻忽略了真正的傳播效果。這種媒介創新往往是看起來熱鬧，但未必有效。
媒介創新，必須依“法”辦事。媒介創新中，廣告人員必須對廣告活動的可行性和成本進行全面的調查和分析，對廣告和營銷活動所涉及的健康和安全、法律條文、社會隱私等問題進行評估，以避免負面影響。
李明合：廣告碩士，畢業于廈門大學，目前任教于北方工業大學廣告專業，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創新傳播與營銷個案研究，及戶外廣告運營與創意研究，是“環境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創意”領域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業時代》、《現代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業期刊上發表文章近百篇。聯系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011